Dřevo, cihla, minimalistické logo, rostliny, designové lampy, lokální umění a otevřený bar. Výběrové kavárny se sice rády prezentují jako originální a lokální podniky, jejich interiéry však často používají velmi podobný vizuální jazyk. Několik kritických názorů k tématu jsme zachytili už i v českém prostředí a teď si na tento fenomén posvítili vědci z USA a Kanady. Výsledek publikovali v časopise City, Culture and Society.
Odborníci zjistili, že interiéry nezávislých third-wave kaváren používají poměrně úzký soubor opakujících se prvků a že lidé měli problém určit, kde se konkrétní kavárna nachází. Autoři hovoří dokonce o tom, že typický vzhled výběrové kavárny se stal jakousi vlastní značkou.
Dva průzkumy
Výzkum tvořily dva online průzkumy s více než 140 účastníky, přičemž vědci se zaměřili především na lidi pracující v kreativních a znalostních profesích. Právě takové zákazníky autoři považují za důležitou cílovou skupinu moderních nezávislých kaváren.
V prvním průzkumu měli lidé popsat svou oblíbenou lokální kavárnu a označit prvky, které se v jejím interiéru nacházejí. V druhém dostali fotografie interiérů kaváren a měli se pokusit určit jejich lokalitu. Vědce tedy zajímalo, zda se v různých podnicích opakují stejné designové prvky a zda jejich interiér ještě nese dostatek lokálních znaků na to, aby lidé dokázali rozeznat, kde se nacházejí.
Cihla, dřevo, lokální umění či tabulové menu
Podobnost nebyla jen pocitová. V oblíbených kavárnách respondentů se opakovaly stejné typy prvků: tabulové nápisy, recyklované nebo odhalené dřevo, lokální umělecká díla, specifická prezentace nápojů, vintage nebo repasovaný nábytek, rostliny, knihy či společenské hry. Přibližně polovina respondentů uvedla ve své oblíbené kavárně i odhalenou cihlu.
Interiér přitom nebyl pro zákazníky zanedbatelnou kulisou. Ze 106 lidí v prvním průzkumu označilo 55 mezi důvody oblíbenosti kvalitu produktů, ale až 40 zmínilo estetiku a atmosféru prostoru. Autoři zároveň uvádějí, že přibližně 47 procent respondentů vybralo svou oblíbenou kavárnu i kvůli jejímu vzhledu a atmosféře.
Ztráta rozpoznatelnosti
Druhá část výzkumu ukázala podstatnější problém. Respondenti měli podle fotografií interiérů rozpoznat lokalitu jednotlivých kaváren, ale ve velké míře to nedokázali. Interiéry obsahovaly dostatek znaků na to, aby působily jako typické third-wave kavárny, ale ne dost znaků na spolehlivé určení konkrétního města nebo regionu.
Vědci proto dospěli k závěru, že interiéry zkoumaných kaváren více odrážejí očekávání určitého typu zákazníka než místní geografii nebo kulturu. Člověk může okamžitě rozpoznat, že se dívá na výběrovou kavárnu, ale nemusí vědět, jestli je v Detroitu, Torontu nebo jiném severoamerickém městě.
Výběrová kavárna jako vlastní značka
Autoři používají velmi výstižný pojem: de facto brand, tedy značka, která vznikla bez společného názvu nebo vlastníka. Jednotlivé podniky mohou být úplně nezávislé, ale používají natolik podobný vizuální jazyk, že zákazník ví, co od nich přibližně očekávat ještě před objednáním kávy.
Minimalistický interiér, lokální umění, kvalitní káva, světlé pražení či otevřený bar spolu vytvářejí signál: toto je moderní výběrová kavárna. Podobná estetika může být pro provozovnu dokonce výhodná, protože zákazníkovi okamžitě komunikuje určitý typ produktu a zážitku.
Paradox: Kavárny chtěly uniknout uniformitě řetězců
Third-wave kavárny vyrostly i jako protiklad velkých řetězců. Důležité bylo řemeslné zpracování, kvalitnější káva, lokálnost, osobní přístup a autentický prostor. Kavárna měla patřit konkrétnímu městu nebo čtvrti, ne vypadat stejně na každém kontinentu.
Podle autorů studie se však část této autenticity postupně sama standardizovala. Pokud tisíce nezávislých podniků používá podobné materiály, nábytek, grafiku a způsob prezentace, vzniká jiná forma uniformity než u klasického řetězce. Majitelé nemají společné centrály ani design manuály, výsledek však může být překvapivě podobný.
Proč se to děje?
Jedno vysvětlení nabízejí samotní zákazníci. Výběrové kavárny se snaží oslovit lidi s podobným vkusem a očekáváními, takže přirozeně používají prvky, které tato skupina považuje za atraktivní. Pokud zákazník očekává od moderní specialty kavárny minimalistický interiér, dřevo, rostliny a lokální umění, provozovny mají důvod mu tento vizuální jazyk nabídnout.
Autoři zároveň dávají tento vývoj do souvislosti s globálním šířením vizuálních trendů přes sociální sítě a algoritmická doporučení. Majitel kavárny v jednom městě dnes sleduje stejné interiéry, architekty a trendy jako majitel na opačném konci světa. Lokální inspirace tak soupeří s globálním Instagramem, Pinterestem a dalšími platformami.
Výzkum se týkal USA a Kanady
Výsledky nelze automaticky přenést na Česko. Studie zkoumala nezávislé kavárny v USA a Kanadě a respondenti patřili především mezi lidi z kreativních a znalostních profesí. Autoři navíc hodnotili především vizuální stránku interiérů, ne kvalitu kávy, obsluhu, komunitu okolo podniku či jeho celkovou atmosféru.
Jak vnímáte situaci vy? Máte pocit, že i výběrové kavárny v Česku začínají vypadat podobně? Nebo si podniky v Praze, Brně, Ostravě, Plzni či dalších městech stále zachovávají vlastní charakter?
