Dritan Alsela je zajímavá postavička současné kávové scény. Má spoustu fanoušků a na sociálních sítích ho sledují miliony lidí, ale má i nepříznivce. A dost velkou spoustu. Může si za to sám, protože při své tvorbě úmyslně používá konfrontační tón. V posledních měsících byl viditelný hlavně prostřednictvím sloganu „FUCK MATCHA“.
Znáte Dritana Alselu? Víte, odkud pochází, jaký je jeho životní příběh a čím se proslavil? A dokáže ho kritika matchy dlouhodobě udržet na výsluní?
Kdo je to Dritan Alsela?
Dritan Alsela se narodil v roce 1974 v Albánii. Dospíval v období velké politické a společenské nestability. Jeho životní perspektiva byla nejasná a nakonec se rozhodl podobně jako mnoho dalších jeho krajanů. V listopadu 1994 opustil zemi a utekl do Německa.
Cestování v té době nebylo ani zdaleka tak jednoduché jako dnes. Musel jet načerno. Neměl peníze, neměl pas ani lístek na vlak. Byl schovaný pod sedadly a krýt ho pomáhal neznámý cestující, který mu dokonce koupil bagetu a při rozloučení mu přibalil 23 německých marek. Na odstartování nového života.
Bez jídla, bez peněz a na ulici
„Kolem půlnoci vlak dorazil na hlavní nádraží ve Stuttgartu. Vystoupil jsem – vyčerpaný, ztracený a úplně sám, ale s jedním ohromujícím pocitem: byl jsem svobodný,“ zavzpomínal Dritan Alsela. „Začínal jsem úplně od nuly. Spal jsem na ulici, neměl jsem žádné jídlo, pití a neměl jsem ani žádné peníze.“
„Navzdory tomu jsem byl šťastný – s tím samým štěstím, které si nesu dodnes. Můj úspěch nevytvořil moje štěstí. Moje štěstí vytvořilo můj úspěch. Nepiju alkohol. Nekouřím. Nepiju kolu ani uměle barvené nápoje. Piju kávu – pouze kávu. Bez cukru, bez mléka, bez nesmyslů. Jen káva a voda. Nic víc. A právě proto říkám to, co říkám. Tuto platformu jsem si vybudoval sám – žádní falešní sledující, žádné agentury, žádné triky. Jen já. A používám ji jen na jednu věc: svůj názor. Svou pravdu,“ zdůraznil Alsela.
Od pomocné síly v kuchyni k baristovi
Po příchodu do Německa Dritan Alsela roky pracoval v gastru, od mytí nádobí přes pomocné práce v kuchyni až po pozici baristy. Takhle nějak se do jeho života dostala káva. Osvojil si baristické techniky a zlepšoval se. V roce 2002 začal pracovat v Bazzar Caffè v Düsseldorfu, nejdříve jako řadový barista, později jako vedoucí prodejny. Právě tento podnik později převzal a přejmenoval, přičemž od roku 2016 se jmenuje Dritan Alsela Coffee.
Dnes má už i vlastní pražírnu, tři kavárny, baristickou školu a eshop. Zaměstnává 80 lidí a i když se toto označení nelíbí ani jemu samotnému, je kávový influencer. A právě tu někde se zrodil celý aktuální „problém“. Na sociálních sítích si nejdřív užíval nárůst zájmu a jeho baristická videa byla celosvětově populární. Natáčel se, jak připravuje espressa a cappuccina, publikoval spoustu vtipných videí a publikum to hltalo.
Stagnace nasměrovala k hejtu
Postupem času však jeho sociální sítě jakoby ztratily jiskru. Vypadalo to tak, že stále dělá jen to samé, recykluje starý obsah a publiku už nemá co nabídnout. Čísla šla výrazně dolů. Situaci zachránil až tím, že si vytvořil imaginárního nepřítele. Vsadil na matchu a rozjel kampaň „fuck matcha“. Čísla okamžitě vystřelila do neuvěřitelných výšok a Dritan se vrátil na výsluní.
Alsela začal otevřeně prohlašovat, že matcha podle něj v kavárnách nemá místo. Ne proto, že by lidem upíral svobodu pít to, co chtějí, ale proto, že kavárnu chápe jako prostor zasvěcený kávě. Matchu označil za trendový nápoj, který se snaží proniknout do kávové kultury.
Reakce na jeho kampaň byly prudké a vášnivé. Část publika ho podpořila a ocenila jeho konzistentnost a odvahu jít proti proudu. Jiní ho kritizovali za zbytečnou konfrontačnost a vulgárnost. Kampaň jako taková však splnila účel. Dritan Alsela se prostřednictvím ní pozicionoval jako člověk, který je stoprocentně oddaný klasické kávové škole. A dosah vystřelil.
Ani FUCK MATCHA nefunguje věčně
Jenže ani tohle nefungovalo věčně. Kampaň FUCK MATCHA lidi postupem času přestala bavit a i když ještě dnes dělá dobré čísla, už to zdaleka není tak dobré jako na jejím začátku. Dritan na to zareagoval tak trochu zvláštně. Začal kritizovat i svět výběrové kávy, vysmál se baristickým mistrovstvím světa, hledání florálních tónů v kávě, aciditě v kávě a dokonce i kávovým influencerům. Jako by najednou začal hejtovat úplně všechno. Zradikalizoval se.
Ale bude mu taková strategie dlouhodobě fungovat? Když se tvrdý konfrontační tón uplatňuje správně, z krátkodobého hlediska funguje. To je zřejmé. Dlouhodobý úspěch však nezaručí. Pokud se Dritan nedokáže vrátit k edukativnímu obsahu a lidem nepřinese hodnotu, může mít problémy. Budeme se zájmem sledovat, jak to nakonec dopadne.
